تعریفی از استارتاپ به همراه معرفی شاخص های آن

 

خوشبختانه در دورانی هستیم که می‌توانیم به‌راحتی با کارآفرینان خارجی برتر و کمی تا قسمتی هم با کارآفرینان ایرانی در ارتباط باشیم و با آن‌ها دربارۀ اعداد، سنجه‌ها و شاخص‌های موفقیت یک استارتاپ بحث کنیم. با‌این‌حال، گاهی شاخص‌های درستی برای سنجش استارتاپ‌ها انتخاب نمی‌شود، گاهی نیز افراد معانی متفاوتی از شاخصی مشابه و یکسان برداشت می‌کنند که این موضوع درک درست سلامت استارتاپ‌ها را سخت‌تر می‌کند. ممکن است خیلی از شما هرروز با این شاخص‌ها سر‌و‌کار داشته باشید. من هم فهرستی از رایج‌ترین آن‌ها را گردآوری کرده‌ام. همچنین به این موضوع خواهم پرداخت که چرا سرمایه‌گذاران روی این شاخص‌های رایج متمرکز می‌شوند و درنهایت، شاخص‌های مناسب و درست آن‌هایی نیستند که سرمایه‌گذاران تأیید می‌کنند و سرمایۀ بیشتری را برای شما به ارمغان می‌آورند، بلکه شاخص‌هایی هستند که به بنیان‌گذاران کمک می‌کنند کسب‌وکار خود را بهتر بشناسند و بدانند که فعالیتی مشخص اثری مثبت می‌گذارد یا خیر. بنابراین می‌توانند مطابق با آن‌ها پیش روند و مسیر درست خود را تنظیم کنند.

 

استارتاپ چیست؟ (یک تعریف ساده اما مناسب!)

به کسب‌وکارهایی که در جستجوی یک مدل کسب‌وکار که قابل تکرار، مقیاس‌پذیر و پتانسیل رشد بالایی دارد و عموماً در حوزۀ تکنولوژی شکل می‌گیرد؛ استارتاپ می‌گویند.

شاخص‌های بیزنس و مالی استارتاپ

۱. رزرو Vs درآمد

بسیاری از استارتاپ‌ها درآمد را به‌عنوان اصلی‌ترین شاخص رشد خود در نظر می‌گیرند؛ اما درآمد تعریف بسیار دقیقی در حسابداری دارد و با تعداد رزروها متفاوت است. اشتباه رایجی که وجود دارد این است که اغلب افراد این دو مقوله را به‌جای یکدیگر به کار می‌گیرند، در‌حالی‌که رزرو و درآمد کاملاً با هم متفاوت هستند. برای درک بهتر اجازه دهید برای هرکدام تعریفی کوتاه بیاوریم.

تعریف رزرواسیون

رزرواسیون ارزش نوعی قرارداد بین شرکت و مشتری است. نوعی تعهد قراردادی از سوی مشتری به شرکت است که پرداخت مشتری به شرکت را تضمین می‌کند. اما درآمد زمانی به رسمیت شناخته می‌شود که خدمات ارائه شود و پرداخت صورت گیرد. چگونگی و چرایی شناسایی یک قرارداد به‌عنوان درآمد، به استانداردهای حسابداری (GAAP) مربوط می‌شود. توافقات کلامی با مشتری جزو هیچ‌یک از موارد گفته‌شده نیست. در بعضی موارد هم پیش‌فاکتور ارسال می‌شود که آن‌ها را جزو رزروها در نظر می‌گیریم.

۲. درآمد تکرارشونده در مقابل درآمد کل

اکثر سرمایه‌گذاران شرکت‌هایی را ارزشمند می‌دانند که درآمد آن‌ها از محصولات ارائه‌شده کسب می‌شود نه خدمات. چرا؟ به این دلیل که درآمد حاصل از خدمات دوره‌ای نیست، تکرارشدنی نیست، حاشیۀ سود پایینی دارد و مقیاس‌پذیری آن نیز کم است. اما درآمد حاصل از محصول درآمدی است که شما از فروش خود محصول به دست می‌آورید.

• درآمد تکراری سالانه (ARR): بخشی از درآمد است که به‌طور ذاتی دوره‌ای است و تکرار می‌شود و نباید شامل درآمد‌های یک‌بار پرداخت‌شده و غیرتکراری شود.
• درآمد تکراری سالانه برای هر مشتری: این درآمد روند ثابتی دارد یا رشد می‌کند؟ اگر شما به مشتریان خود پیش‌فروش یا فروش مکمل می‌کنید، پس این معیار باید افزایش پیدا کند که نشانه‌ای برای وجود کسب‌و‌کار و تجارت سالم است.
• درآمد تکراری ماهانه (MRR): اگرچه اغلب از ARR استفاده می‌شود، ممکن است برای بعضی از کسب‌وکارها MRR معنی‌دارتر باشد و دوره‌های خرید در یک ماه سنجیده شود. اکثر افراد انتظار دارند که با ضرب مقدار MRR در عدد ۱۲ به ARR برسند، در‌حالی‌که روش کاملاً اشتباهی است. به‌ این دلیل که آن‌ها هزینه‌های غیرتکراری همچون سخت‌افزار، نصب، مشاوره و موارد مشابه را مدنظر قرار نمی‌دهند و ممکن است به‌جای درآمد، تعداد رزروها را مورد شمارش قرار دهند.

۳. سود ناخالص

در‌حالی‌که رشد فراوان تعداد رزروها بسیار اهمیت دارد، سرمایه‌گذاران می‌خواهند درک کنند که این جریان درآمدی چقدر سودآور است. سود ناخالص این مقیاس را فراهم می‌کند و نمایش می‌دهد.

اینکه سود ناخالص شامل چه چیزهایی می‌شود، با‌توجه‌به مدل کسب‌و‌کار هر شرکت متفاوت است؛ اما به‌طور‌کلی هزینه‌های تولید، تحویل و پشتیبانی محصول/خدمات را شامل می‌شود. بنابراین برای تجزیۀ آنچه شامل سود ناخالص می‌شود و آنچه شامل نمی‌شود، آماده باشید.

۴. ارزش کل قرارداد (TCV) در مقابل ارزش قرارداد سالانه (ACV)

TCV کل ارزش قرارداد است که با تغییر مدت‌زمان، کاهش یا افزایش پیدا می‌کند. توجه کنید که ارزش کل قرارداد همچنین شامل هزینه‌های تکراری و پرداخت‌های موردی نیز می‌شود. ACV ارزش قرارداد طی یک دورۀ ۱۲ماهه را اندازه‌گیری می‌کند. پرسش‌هایی که دربارۀ ACV مطرح می‌شود به این شرح است: این شاخص مشخص می‌کند که:

• ارزش هر مشتری در طول سال برای شما چقدر است؟
• چه مقدار می‌توانید به دست بیاورید؟
• در هر ماه فقط از مشتریان خود چند صد دلار سود به دست خواهید آورد یا قادر هستید معاملات بزرگ‌تر هم انجام دهید؟

این موضوع کاملاً بستگی به نوع کسب‌و‌کار شما و بازاری که هدف قرار داده‌اید خواهد داشت.

آیا رشد خواهد کرد؟ اگر در این روند شاهد رشد باشید، بدین معنی است که در طول زمان، مشتریان شما بیشتر از حد میانگین به شما پرداخت کرده‌اند. این نشان می‌دهد که محصول شما کار بیشتری برای جذب مشتری انجام می‌دهد (اضافه‌شدن قابلیت‌ها و ویژگی‌های جدید) تا تضمین کند که موج بیشتری از مشتریان به سوی شما خواهند آمد و همچنین مایل به پرداخت بیشتری برای محصول شما خواهند بود.

۵. ارزش طول عمر مشتری (LTV)

ارزش طول عمر مشتری به‌معنی سود خالص مشتری در طول مدت رابطه با مشتری است. این کار ارزش بلندمدت هر مشتری و میزان ارزش خالص هر مشتری را برای شما ارائه می‌دهد. البته باید هزینۀ جذب هر مشتری را از آن کم کنید. برای اینکه بدانید چطور می‌توان مشتری بیشتری جذب کرد، پیشنهاد می‌کنم مقالۀ نوزده کانال کشش را بخوانید.

یک اشتباه رایج، تخمین‌زدن LTV به‌عنوان ارزش فعلی سود یا حتی سود ناخالص، به‌جای محاسبۀ آن به‌عنوان سود خالص مشتری در طول عمر رابطه با مشتری است. در ادامه راهی ساده برای محاسبۀ LTV را یادآوری می‌کنم:

درآمد به ازای هر مشتری (در ماه): متوسط ارزش سفارش * تعداد کل سفارش‌ها

حاشیۀ سود به‌ازای هر مشتری (در ماه): درآمد حاصل از مشتری – هزینه‌های متغیر وابسته به یک مشتری (هزینه‌های متغیر، شامل فروش، هزینۀ اداری و هزینه‌های عملیاتی است.)

میانگین طول عمر مشتری (ماهانه): ۱ / ریزش ماهانه

LTV: حاشیۀ سود هر مشتری * متوسط طول عمر مشتری

توجه کنید که اگر شما فقط داده‌های چند ماه را داشته باشید، روش محافظه‌کارانه برای محاسبۀ LTV این است که به ارزش زمانی داده‌ها تا به امروز توجه کنید. به‌جای پیش‌بینی طول عمر متوسط و تخمین اینکه این منحنی‌ها چطور ممکن است تغییر کنند، ما ترجیح می‌دهیم LTV را در طول ۱۲ ماه و ۲۴ ماه محاسبه کنیم.

 

۶. ارزش ناخالص کالا (GMV) در مقابل درآمد

در بازار کسب‌و‌کار ممکن است این دو به‌جای هم استفاده شوند؛ اما باید بدانید که ارزش ناخالص کالا یا محصول و درآمد یکسان نیست و آن‌ها تعاریف متفاوتی دارند. ارزش ناخالص کالا حجم کلی فروش کالا در یک دورۀ زمانی است. این شاخص را می‌توان حد بالای ارزشی که در یک کسب‌وکار جریان دارد تلقی کرد و اینکه مصرف‌کننده چه هزینه‌ای را برای بازار مدنظر انجام می‌دهد. درواقع این شاخص یک مقیاس مناسب درخصوص اندازۀ بازار است و می‌تواند به‌عنوان نرخ گردش فعلی سالانه در سه ماهۀ اخیر یا یک ماه اخیر مفید باشد. درآمد شامل هزینه‌های مختلفی است که بازار برای ارائۀ خدمات خود به دست می‌آورد؛ اغلب آن‌ها هزینه‌های معاملاتی مبتنی بر GMV با موفقیت در بازار هستند. همچنین می‌تواند شامل درآمد تبلیغاتی، sponsorships و… باشد.

۷. درآمد ناخالص یا معوقه و صورت‌حساب‌ها

در کسب‌و‌کارهای SaaS، حق اشتراک‌ها به‌صورت سالانه یا چندماهه گرفته می‌شود و سرویس در طول این مدت ارائه می‌شود. به‌خاطر اینکه هنوز خدمات ارائه نشده است، این مبلغ به‌صورت معوق در ترازنامه ثبت می‌شود. همان‌طور‌که قبلاً اشاره شد، شرکت‌های SaaS زمانی درآمد واقعی را مدنظر قرار می‌دهند که سرویس تحویل داده شده و پرداخت انجام شده باشد. بنابراین در بیشتر موارد، سفارش‌های مشتریانی که پیش‌پرداخت، پرداخت کرده‌اند، روی ترازنامه در یک آیتم دیگر به نام درآمد معوقه قرار می‌گیرد. به‌تدریج که شرکت دریافت درآمد از سرویس خود را شروع می‌کند، تعادل درآمد معوقۀ خود را کاهش می‌دهد و درآمد را افزایش می‌دهد.

اگر یک کسب‌و‌کار SaaS رزرو‌های خود را رشد دهد (یا از طریق کسب‌و‌کار جدید یا پیش‌فروش/فروش مجدد به مشتریان موجود)، صورت‌حساب‌ها افزایش پیدا می‌کنند. صورت‌حساب‌ها (Billings) نشانگرهای آینده‌نگر بهتری برای سلامت شرکت‌های Saas هستند؛ چون درآمد، ارزش اصلی مشتری را که اعتماد است ناچیز می‌شمارد. همچنین خود درآمد به دلیل ماهیت تکرار‌شونده‌اش می‌تواند فریب‌دهنده باشد: یک شرکت Saas می‌تواند درآمد ثابتی را برای مدت طولانی نمایش دهد، فقط به‌وسیلۀ اهتمام‌ورزیدن بر صورت‌حساب‌های ناتمام که این قابلیت را دارند کسب‌و‌کار را سالم‌تر از چیزی که در حقیقت است نشان دهند. این چیزی است که ما برای واحدهای اقتصادی چنین کسب‌و‌کارهایی ارزیابی می‌کنیم.

تعریف کسب و کارهای SaaS

خدمت نرم‌افزاری یا همان Software as a Service که به اختصار به آن SaaS می‌گویند؛ راهکاری است که شیوۀ ذخیره و دسترسی به نرم‌افزارها را تغییر می‌دهد. به طور سنتی نرم‌افزارهای مورد استفاده روی همان کامپیوتری نصب و اجرا می‌شوند که قرار است در آنجا مورد استفاده قرار گیرند. در حالی که SaaS این شیوه را با میزبانی نرم‌افزارها روی یک سرور از راه دور تغییر می‌دهد. در نتیجه این نرم‌افزارهای کاربردی و خدمات به وسیلۀ یک کاربر از راه دور و با استفاده از اینترنت قابل دسترسی خواهند بود.

 

۸. هزینۀ جذب مشتری (CAC)

هزینۀ جذب مشتری یا CAC هزینۀ کامل برای جذب کاربران است که به ازای هر کاربر مشخص می‌شود. در حال حاضر، این شاخص به‌صورت دقیق محاسبه نمی‌شود و روش‌های خیلی زیادی برای محاسبۀ آن به کار می‌رود. مشکل رایج در محاسبۀ شاخص CAC این است که شامل تمام هزینه‌های صرف‌شده در جذب کاربر، مانند هزینۀ ارجاعی، اعتباری یا تخفیف نمی‌شود. یکی دیگر از مشکلات رایج این است که CAC را به‌عنوان هزینۀ «مخلوط» محاسبه می‌کنند و آن‌ها را همراه با کاربرانی که از طریق بازاریابی و به‌صورت پرداخت‌شده جذب شده‌اند، در کنار هم در نظر می‌گیرند. در‌حالی‌که CAC  مخلوط (برابر با کل هزینۀ جذب مشتریان یا مجموع مشتریان جدید در تمام کانال‌های به دست آمده است) لزوماً اشتباه نیست؛ اما این شاخص به شما دربارۀ چگونگی کمپین‌های پرداخت‌شده آگاهی نمی‌دهد و مشخص نمی‌شود که آیا این کمپین‌ها سودآور هستند یا خیر؟ به همین دلیل است که در نگاه سرمایه‌گذاران درنظرگرفتن هزینۀ جذب مشتری (کل هزینۀ جذب مشتری یا مشتری‌های جدید که از طریق بازاریابی پرداخت‌شده جذب شده‌اند) از CAC مخلوط‌شده در ارزیابی قابلیت هر کسب‌و‌کاری مهم‌تر است؛ زیرا این موضوع نشان می‌دهد که آیا شرکت می‌تواند برنامۀ بازاریابی خود را به‌شکلی سودآور گسترش دهد یا خیر. درحالی‌که در برخی موارد می‌توان استدلال کرد که جذب‌ مشتری به روش پرداختی به جذب‌های ارگانیک نیز کمک می‌کند. بسیاری از سرمایه‌گذاران تمایل دارند تا ناظر هر دو مورد باشند، درحالی‌که تعداد مختلط همانند CAC به پرداخت‌شده‌ها و پرداخت‌نشده‌ها تقسیم می‌شود. ما همچنین می‌خواهیم نظاره‌گر تفکیک دلارهای کانال مشتریان پرداخت‌شده باشیم. برای مثال، مشتری‌ای که به‌وسیلۀ فیس‌بوک جذب شده، چقدر هزینه دربر داشته است.

برخلاف محاسبات منطقی، مشخص شد زمانی‌که به مخاطبان بیش از اندازه توجه می‌کنید، هزینه‌ها به نوعی افزایش می‌یابد. اولین جذب ۱۰۰۰ کاربری شما ۱ دلار و ۱۰۰۰۰ تای بعدی ۲ دلار و ۱۰۰۰۰۰ تای دیگر ۵تا۱۰ دلار هزینه دربر خواهد داشت. به همین خاطر است که شما نخواهید توانست معیارهای مربوط به حجم کاربرانی که از طریق هر کانال به دست آمده، نادیده بگیرید.

 

۹. کاربران فعال

شرکت‌ها تعاریف متفاوت بسیاری برای عبارت «فعال» دارند. برخی از نمودارها حتی آنچه به‌عنوان فعالیت یاد می‌شود تعریف نمی‌کنند، در‌حالی‌که برخی دیگر شامل فعالیت‌های غیرعمدی، مانند داشتن تعداد زیادی کاربران اولیه یا کاربران تصادفی هستند. هوشیار باشید که «فعال» را چطور تعریف می‌کنید.

 

۱۰. رشد ماهیانه (MoM)

رشد ماهیانه اغلب به‌سادگی با میانگین نرخ‌های رشد ماهانه اندازه‌گیری می‌شود. اما سرمایه‌گذاران ترجیح می‌دهند آن را به‌عنوان نرخ رشد ماهانۀ ترکیب‌شده (CMGR) در نظر بگیرند؛ زیرا با این روش ((CMGR=ماه آخر/ماه اول) ^ ((کل ماه‌ها) – ۱)) قادر خواهند بود معیار رشد دوره‌ای را به‌ویژه برای بازاری خاص اندازه‌گیری ‌کنند. استفاده از CMGR همچنین به شما کمک می‌کند نرخ رشد را با شرکت‌های دیگر مقایسه کنید. در غیر این صورت اندازه‌گیری آن با‌توجه‌به وجود عوامل و نوسانات دیگر مشکل خواهد بود.

 

۱۱. ریزش مشتری

تعاریف مختلفی برای نرخ ریزش وجود دارد؛ مثل ریزش مشتری، ریزش سود خالص و… . همچنین راه‌های متفاوتی برای محاسبۀ ریزش موجود است. برای مثال برخی از شرکت‌ها آن را براساس درآمد سالانه اندازه‌گیری می‌کنند. سرمایه‌گذاران به‌صورت زیر ریزش را در نظر می‌گیرند:

نرخ ماهانۀ ریزش: مشتریان ازدست‌رفته/ مجموع کل مشتریان ماه گذشته؛

• حفظ و نگهداری توسط گروه:
  • ماه اول: ۱۰۰درصد از مشتریانی که نرم‌افزار را نصب کرده‌اند؛
  • ماه آخر: چند درصد از مشتریانی که هنوز هم از آن استفاده می‌کنند؛
• همچنین تفاوت بین ریزش ناخالص و ریزش درآمد خالص حائز اهمیت است:
  • ریزش ناخالص: MRR از‌دست‌رفته در ماه/ MRR در ابتدای ماه؛
  • ریزش خالص: MRR ازدست‌رفته منهای MRR پیش فروش در ماه یا MRR در ابتدای ماه.

تفاوت بین این دو درخور توجه است. ریزش ناخالص ضرر و زیان واقعی را برای کسب‌و‌کار معین می‌کند؛ درحالی‌که ریزش درآمد خالص ضرر را بیشتر می‌کند و آن را دست‌کم می‌گیرد.

 

۱۲. نرخ مصرف سرمایه

شاخص نرخ مصرف سرمایۀ شرکت نشان‌دهندۀ جریان نقدی منفی استارتاپ است. این شاخص به شما نشان می‌دهد که یک شرکت استارتاپی با چه سرعتی سرمایۀ خود را خرج می‌کند. این شاخص کلیدی به شما می‌گوید که کسب‌و‌کار شما، چه میزان سرمایه برای ادامۀ فعالیت و رشد نیاز دارد. آگاهی و بررسی نرخ مصرف، زمانی که شرکت‌ها در داشتن سرمایه به مشکل برمی‌خورند و نمی‌توانند هزینه‌های خود را کاهش دهند یا سرمایۀ خود را بیشتر کنند، اهمیت دارد.

میزان مصرف ماهانه: میزان سرمایه در آغاز سال – میزان سرمایه در پایان سال

 

همچنین اندازه‌گیری میزان مصرف خالص و ناخالص نیز اهمیت دارد:

مصرف خالص برابر است با {درآمد (ازجمله تمام پول‌های دریافتی که احتمال دریافت آن‌ها بسیار است) – مصرف ناخالص} این درواقع معیار حقیقی مبلغی است که شرکت شما ماهانه از دست می‌دهد.

مصرف ناخالص برابر است با هزینه‌های نقدی + هزینه‌های ماهانۀ شما

سرمایه‌گذاران اغلب مایل به محاسبۀ مصرف خالص هستند تا بدانند سرمایه‌ای که در بانک گذاشته‌اید تا چه مدت توان زنده‌نگه‌داشتن کسب‌و‌کار شما را دارد و تا چه زمانی می‌توانید دوام بیاورید.

۱۳. دانلود‌ها

به نظر می‌رسد که دانلود‌ها نوعی شاخص بیهوده هستند. سرمایه‌گذاران می‌خواهند میزان تعاملات را ببینند و سایر شاخص‌ها همچون حفظ و نگهداری مشتری بهتر به این موضوع می‌پردازند. شاخص‌هایی همچون DAU (کاربران فعال روزانه)، MAU (کاربران فعال ماهانه)، میزان بازدیدها و به‌اشتراک‌گذاری عکس‌ها از ارزش بیشتری برخوردارند.

 

۱۴. نمودارهای تجمعی (در مقابل شاخص‌های رشد)

نمودارهای تجمعی همیشه بالارونده و صعودی هستند. این نمودارها معیار معتبری برای رشد نیستند. نمودارهای تجمعی حتی زمانی که کسب‌و‌کاری در حال کوچک‌شدن است هم مسیر صعودی را طی می‌کنند. بنابراین این شاخص، شاخص مفیدی برای نشان‌دادن سلامت کسب‌و‌کارها نیست. سرمایه‌گذاران می‌خواهند به GMV ماهانه، درآمد ماهیانه، یا کاربران/مشتریان جدید در هر ماه نگاه کنند تا رشد تجارت در مراحل اولیه را ارزیابی کنند. کسب‌و‌کارهایی که به‌صورت ماه‌به‌ماه تغییرات زیادی را شاهد هستند، می‌توانند از این نمودارها استفاده کنند.

۱۵.ترتیب عملیات

شما می‌توانید برای معرفی کسب‌و‌کارتان این شاخص‌ها را به هر نحوی که مناسب‌تر باشد ارائه دهید. در ابتدا برای ارزیابی کسب‌و‌کارها، سرمایه‌گذاران اغلب به GMV، درآمد و رزروزها دقت می‌کنند؛ زیرا آن‌ها شاخصی مناسب از اندازۀ کسب‌و‌کار هستند. هنگامی که سرمایه‌گذاران اندازۀ کسب‌و‌کار را به‌خوبی درک کنند، مایل به درک رشد کسب‌و‌کار هم هستند تا ببینند که این شرکت عملکرد خوبی دارد یا خیر. اگر این معیارهای اساسی به‌خوبی نشان داده شوند، حتی باعث می‌شوند نگاه عمیق‌تری به کسب‌و‌کار بکنند و توجهشان را بیشتر جلب می‌کند.

 

تمام شاخص‌های گفته‌شده باید مورد توجه بنیان‌گذاران یک استارتاپ باشد. اما باید به این نکته توجه کنید که نیروی انسانی شما باعث به‌وجودآمدن این پانزده شاخص و بهبود‌بخشی آن‌هاست. در همین خصوص ناصر غانم‌زاده، مدیر شرکت سرمایه‌گذاری جسورانۀ اُپاتان و بنیان‌گذار گروه استارتاپ‌های ایران می‌گوید:

«نقش مدیرعامل استارتاپ مثل نقش ناخدا در دریای توفانی است؛ علاوه بر اینکه باید سکان کشتی‌ای که در دریای مواج پیوسته کژ و مژ می‌شود به دست بگیرد، باید حواسش به اینکه حال تک‌تک افراد خوب بوده و کارشان را به‌درستی انجام دهند هم باشد.»

این مطلب از سایت پلتفرم تبلیغات اینترنتی در فضای وب مدیااد بازنشر شده است